“Le aziende sono come le persone”, così A. M. Testa scrive nel suo libro La parola immaginata, e noi aggiungiamo che, proprio come le persone, anche le aziende hanno una loro identità.
Nelle PMI il volto dell’azienda spesso coincide con le persone che lavorano all’interno di essa: non viene descritto a tavolino, ci si basa solo su una “sensazione”. Questo può andar bene per il piccolo negozio sotto casa, quello che ha soltanto rapporti di persona con il cliente. Ma cosa succede quando i rapporti si trasferiscono anche su altri mezzi, a partire da volantini, insegne, buste, siti web e social media?
Accade che qualcuno, a sensazione, inizi a compilare e a creare contenuti, mettendoci dentro se stesso e la propria sensibilità. Ma cosa accade se questi contenuti vengono creati da qualcun altro? Senza linee guida ogni persona realizzerà contenuti differenti che porteranno come risultante una comunicazione “schizofrenica”, fatta un po’ in un modo e un po’ in un altro, generando smarrimento nel cliente… esattamente come potrebbe accadere tra due persone.
Il marketing è l’arte di creare relazioni tra prodotti e persone, arricchendo dei semplici oggetti di significati, valori, simboli, storie in cui un certo tipo di cliente si può rispecchiare.
Attraverso un’identità di marca (o brand identity) chiara e definita, il consumatore può riconoscere l’azienda ad un primo sguardo.
Una marca diventa riconoscibile attraverso una serie di elementi definiti che la compongono: gli elementi identificativi. Per gestire al meglio questi elementi nel tempo, le grandi aziende fanno creare un manuale di identità societaria. Questo genere di manuale è fondamentale per qualsiasi azienda che sia composta da più di una persona, in quanto ognuno dei dipendenti/collaboratori dovrà essere a conoscenza in modo esplicito del tipo di persona/azienda per cui sta lavorando, in quanto la rappresenta.
Conoscere il peso e il valore di tutti questi elementi ti sarà utile per definire al meglio il tuo brand, e questo porterà valore sia all’interno dell’azienda che all’esterno per i consumatori. Vediamo allora quali sono gli elementi identificativi di una marchio, o gli elementi della Brand Identity.
Il nome è il primo elemento per riconoscere una marca, in quanto è la prima cosa che viene ricordata dal consumatore e associata a una serie di elementi secondari.
Un nome di una marca può essere descrittivo, astratto, può essere un acronimo, può essere il nome dei fondatori… Anche qui, un nome, in quanto parola, porta con sé intrinsecamente dei valori. Per dirla con una battuta di un film di Nanni Moretti: “Le parole sono importanti!”; per dirla con la semiotica: ogni parola è un segno.
Sia esso breve, rotolante, liscia, determinata, il nome della tua azienda è ciò che la rispecchia.
Il payoff o slogan è una frase breve e immediata che viene detta subito dopo il brand. Pensiamo a “Volkswagen: das auto” o a “Vitasnella: puliti dentro, belli fuori”. Il payoff è una frase che viene ricordata dal consumatore, deve dunque rispecchiare la vision dell’azienda. Apple ha utilizzato “Think different”, Nike “Just do it”, e così via. In qualche modo è un messaggio, appunto uno slogan, che può essere reiterato, stringe l’occhio e crea vicinanza ai valori del consumatore, il quale rafforza il suo legame affettivo con la marca.
Come detto sopra, forme e colori parlano da sole. Ogni azienda ha un volto, e questo è il suo logo e la sua palette di colori. Ogni logo è formato da logotipo - ovvero la parte testuale - e pittogramma - ovvero l’immagine che l’accompagna. Esistono anche i wordmark tipo Coca-cola, ovvero dei font/scritte uniche che rappresentano il logo del marchio, ma non ci vogliamo dilungare eccessivamente sull’aspetto grafico. Ciò che è importante è che un logo sia semplice, riconoscibile su più piattaforme e su varie dimensioni. Evitate dunque disegni troppo complessi, che nel caso siano utilizzati in piccolo apparirebbero solo come una strana “macchia”.
Per quanto riguarda i colori, ad ogni colore è associato una sensazione universale.
Il giallo ad esempio è il colore più ottimista di tutti; l’arancione indica intraprendenza; il blu affidabilità e forza; il grigio calma; il rosso infiamma, richiama l’appetito ed è un colore audace; il viola indica sia creatività che saggezza; il verde è associato al benessere e alla crescita.
Altro fatto: alcuni studi hanno dimostrato che il sesso maschile preferisce colori più saturi, mentre quello femminile preferisce colori più soft. Dunque: chi siete e a chi vi state rivolgendo? Siate specifici e non sottovalutate nessun aspetto.
La vision e la mission sono elementi fondanti per qualsiasi brand o azienda e sono spesso la cosa che viene definita per prima. La vision consiste nell’idea iniziale del brand, cioè qual è l’obiettivo ultimo dell’azienda. La mission invece rappresenta il modo in cui l’azienda intende perseguire l’obiettivo della vision.
Gli attributi, o valori aggiunti, sono un corredo di elementi materiali o immateriali che si porta dietro l’azienda. I valori materiali sono direttamente percepibili dal consumatore attraverso i cinque sensi, quelli immateriali invece sono più difficilmente definibili. Essi possono essere la qualità, l’affidabilità, il sarcasmo, la puntualità, o altro. L’esplicitazione degli attributi andrà a definire ancora meglio la personalità dell’azienda e verrà veicolata attraverso i vari linguaggi utilizzati (testuali, visivi, audio-visivi).
Tutti gli elementi detti sopra saranno trasferibili nell’immagine coordinata su varie piattaforme. Essa dovrà essere coerente sia online che offline, dal proprio sito web ai puoi social, fino ad arrivare al lato offline come buste, scatole, materiali utilizzati, tipo di carta, tipo di arredamento.
Questi sono tutti gli elementi dell’identità di marca che è necessario definire per fare di un’azienda un vero e proprio marchio, e dunque essere competitivo con le grandi aziende.
Ciò che oggi le piccole imprese devono fare è infatti concentrarsi sul far vivere ai propri clienti delle vere e proprie esperienze su più livelli. Una sorta di corteggiamento che inizia da uno sguardo e che finisce in un contatto: una vera e propria relazione tra la tua azienda e il tuo cliente.
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